Vous avez probablement entendu parler du blanchiment au moins une fois dans le monde de l’entreprise. Le blanchiment consiste pour une organisation à dissimuler ou à passer sous silence des informations scandaleuses en présentant une représentation biaisée des faits. Mais le blanchiment écologique est loin d’être aussi connu. Nous allons expliquer ce qu’est le blanchiment écologique, comment il peut nuire aux marques et ce que vous pouvez faire pour l’éviter. Cet article s’adresse aux propriétaires d’entreprises qui veulent s’assurer que les allégations de durabilité figurant dans leurs documents de marketing sont réellement fondées.
Qu’est-ce que l’écoblanchiment ?
Tout à commencer avec l’écologiste Jay Westerveld qui a inventé le terme « blanchiment écologique » en 1986, dans un essai critique inspiré par l’ironie du mouvement « Sauvez les serviettes » dans les hôtels. Ce mouvement n’a eu que peu d’impact, si ce n’est celui d’économiser de l’argent sur les frais de blanchissage. L’idée est apparue à une époque où la plupart des consommateurs recevaient leurs informations principalement de la télévision, de la radio et de la presse écrite, et ne pouvaient donc pas vérifier les faits comme ils le font aujourd’hui.
On parle d’écoblanchissement lorsqu’une entreprise prétend être soucieuse de l’environnement à des fins de marketing mais ne fait en réalité aucun effort notable en matière de durabilité. L’entreprise consacre alors plus de temps et d’argent à se présenter comme respectueuse de l’environnement qu’à réduire réellement son impact sur l’environnement. Les entreprises peuvent faire de l’écoblanchiment même si elles ont de bonnes intentions. Il est aujourd’hui un véritable atout marketing. Pour ces raisons, la plupart des consommateurs ont de plus en plus de mal à croire les déclarations des entreprises sur leurs pratiques en matière de durabilité. Assurez-vous que votre entreprise ne brise pas la confiance des clients en faisant du blanchiment écologique, c’est-à-dire en prétendant à tort que votre entreprise ou vos produits sont respectueux de l’environnement.
Selon Euro-vote, plus de 71% des personnes interrogées reconnaissent qu’il est devenu indispensable aux marques d’associer des messages » verts » pour attirer les consommateurs, mais moins d’une personne sur 5 croit à une réelle prise de conscience des marques vis-à-vis de l’environnement.
Nous avons ici l’exemple d’une marque du fast fashion qui fait du faux éco responsable en misant sur un design épuré et un emballage minimaliste mais qui est tout simplement du greenwashing. Elle trompe ses consommateurs grâce à son design car dans la fabrication de ses produits il n’y aucun effort de fait pour l’environnement.
Comment le blanchiment écologique nuit à la réputation d’une marque ?
Les entreprises qui ont pratiqué le greenwashing à grande échelle ont fait les gros titres au fil des ans. Au milieu des années 80, par exemple, la compagnie pétrolière Chevron a réalisé une série de publicités télévisées et des affiches coûteuses pour faire connaître son engagement en faveur de l’environnement. Mais pendant que la désormais célèbre campagne « People Do » était diffusée, Chevron violait activement les lois sur la qualité de l’air et de l’eau, et déversait du pétrole dans des refuges naturels. Chevron était loin d’être la seule entreprise à faire des déclarations scandaleuses, malheureusement. En 1991, l’entreprise chimique DuPont a présenté ses pétroliers à double coque avec des publicités montrant des animaux marins se pavanant en chœur sur « l’Ode à la joie » de Beethoven. Il s’est avéré que la société était le plus grand pollueur des États-Unis cette année-là.
L’écoblanchiment a évolué au cours des 20 dernières années, mais il est toujours d’actualité. Alors que le monde s’oriente de plus en plus vers des pratiques plus écologiques, les entreprises sont confrontées à un afflux de litiges pour des allégations environnementales trompeuses.
Par exemple, l’Alliance to End Plastic Waste (AEPW) – une organisation à but non lucratif basée à Singapour et soutenue par de grandes entreprises pétrolières et chimiques telles que Shell, ExxonMobil et Dow – prétend dépenser 1,5 milliard de dollars pour nettoyer les déchets plastiques dans les pays en développement. Malgré ce prétendu objectif, l’AEPW n’a non seulement pas tenu sa promesse de nettoyer le Gange en Inde, mais ses organisations membres ont suivis leurs plans pour produire encore plus de plastique.
Même l’industrie de l’eau en bouteille tente de présenter son caractère écologique de manière exagérée. Combien de bouteilles en plastique avez-vous vu avec des images colorées de montagnes, de lacs vierges et d’une faune sauvage florissante imprimées sur leurs étiquettes ?
L’infraction n° 1 consiste à embellir les avantages du produit ou du service. Il est facile de comprendre pourquoi les spécialistes du marketing sont enthousiastes : Selon l’indice de durabilité des entreprises 2021 de GreenPrint, 64 % des consommateurs de la génération X dépenseraient davantage pour un produit s’il provient d’une marque durable, et ce chiffre grimpe à 75 % chez les milléniaux.
Le saviez-vous ? 83 % de la population est préoccupée par l’impact environnemental des produits qu’ils achètent et estiment qu’il est important que les entreprises conçoivent des produits plus respectueux de l’environnement.
Ce qu’il faut retenir c’est que les consommateurs entretiennent des relations profondes avec les marques auxquelles ils font confiance. Même si vous avez construit une marque puissante, rien ne détruit plus la confiance dans une entreprise que les consommateurs qui réalisent qu’elle leur a menti sur un sujet qui leur tient à cœur.
Comment éviter le greenwashing?
Si la demande des consommateurs en matière de durabilité est la frontière de notre transition vers une économie mondiale plus verte, plus équitable et plus intelligente, voici 10 conseils de base d’écoblanchiment des marques à éviter.
Langage flou : Ne lancez pas de mots ou de termes sans signification claire (par exemple, « écologique » ou « naturel »).
Produits verts contre entreprise sale : Méfiez-vous des hypocrisies, comme des ampoules électriques efficaces fabriquées dans une usine qui pollue les rivières.
Images évocatrices : N’utilisez pas d’images de marque qui donnent une impression verte injustifiée (par exemple, des fleurs s’épanouissant sur des tuyaux d’échappement).
Des désignations qui ne sont tout simplement pas crédibles : Méfiez-vous des tentatives évidentes de « verdir » un produit dangereux pour le faire paraître sûr. (Cigarettes écologiques, par exemple ?)
Des amis imaginaires : N’utilisez pas un label qui ressemble à l’approbation d’une tierce partie mais qui est en fait inventé.
Les mensonges purs et simples : N’utilisez jamais d’affirmations ou de données totalement inventées.
Il existe de nombreuses entreprises socialement responsables qui racontent leur histoire environnementale au monde entier – et même certaines qui ne le font pas mais qui devraient le faire. Les cas de « pur greenwash », c’est-à-dire de mensonges délibérés sur l’impact d’un produit, ne sont pas très répandus.
Conseils pour éviter l’écoblanchiment par inadvertance
Utilisez les stratégies suivantes pour vous assurer que votre entreprise ne pratique pas l’écoblanchiment.
Faites en sorte que vos affirmations soient claires et faciles à comprendre. Incluez des détails tels que des unités de mesure spécifiques (par exemple, « 70 % de coton biologique » plutôt que « fabriqué avec du coton biologique »), des certifications spécifiques et des approbations vérifiables d’organisations écologiques tierces crédibles, telle que AFNOR Certification avec son label NF Environnement.
Étayez vos allégations de durabilité par des données. Conservez des données actualisées et mettez-les à jour sur votre site web et partout où vous faites des déclarations de durabilité. N’utilisez que des données qui peuvent être vérifiées. Si possible, incluez des certifications tierces crédibles. (Energy Star)
Comparez des pommes avec des pommes. Lorsque vous comparez la durabilité de votre produit à celle d’un concurrent, veillez à comparer le même type de produit afin de ne pas tromper les consommateurs.
Mettez de l’ordre dans vos opérations. Si vous voulez commercialiser vos produits comme étant écologiques, vous devez passer à l’action en intégrant la durabilité dans votre modèle économique. Instituez des pratiques durables dans vos opérations de fabrication, d’élimination des déchets et de distribution.
Soyez honnête quant aux pratiques et aux plans de durabilité de votre marque. Informez les consommateurs sur le caractère écologique de vos produits individuels, ainsi que sur les pratiques globales de votre entreprise en matière de durabilité. Lorsque vous discutez de vos plans ou de vos objectifs, soyez précis quant à vos cibles et à vos échéances afin que les consommateurs puissent vous tenir pour responsable.
Assurez-vous que les images sur les publicités et les emballages ne sont pas trompeuses. N’utilisez pas la couleur verte ou des images de la nature, comme des arbres ou des fleurs, pour laisser entendre que vos produits ou votre marque sont écologiques si ce n’est pas le cas.
Conseil : Outre la priorité accordée à la durabilité, la responsabilité sociale des entreprises comprend l’instauration d’une éthique sur le lieu de travail et la participation à des efforts philanthropiques.
Différence entre marketing vert et blanchiment écologique
La frontière est mince entre le marketing vert et le blanchiment écologique. Contrairement à l’écoblanchiment, le marketing vert consiste pour les entreprises à vendre des produits ou des services en s’appuyant sur des arguments environnementaux positifs légitimes. Le marketing vert est généralement pratique, honnête et transparent, et signifie qu’un produit ou un service répond aux critères suivants :
- Fabriqué de manière durable
- Exempt de matériaux toxiques ou de substances appauvrissant la couche d’ozone
- Recyclable ou produit à partir de matériaux recyclés
- Fabriqué à partir de matériaux renouvelables (comme le bambou)
- Non fabriqué à partir de matériaux récoltés dans une zone protégée ou dont la récolte a un impact négatif sur les espèces menacées ou en voie d’extinction.
- Ne sont pas fabriqués avec des employés sous exploités ou par des travailleurs qui ne sont pas payés équitablement
- N’utilise pas d’emballages excessifs
- Conçus pour être réparables plutôt que jetables
Cependant, il est facile pour le marketing vert de se traduire en pratique par du blanchiment écologique lorsqu’une organisation ne respecte pas les normes des pratiques commerciales durables. Les termes « écologique », « organique », « naturel » et « vert » ne sont que quelques-uns des labels largement utilisés qui peuvent prêter à confusion et induire les consommateurs en erreur.
Si vous êtes prêt à apposer de l’herbe sur votre logo, soyez transparent avec vos clients sur les pratiques de votre entreprise et disposez d’informations facilement accessibles pour étayer vos affirmations.
Transparence et responsabilité sociale des entreprises
« L’écoblanchiment est en fait dans l’intérêt de l’entreprise », a déclaré Deandra Jefferson, ancienne responsable de bureau d’une organisation de développement durable qu’elle a demandé de ne pas nommer, dans une interview accordée au Business News Daily. « Bien que le concept de responsabilité sociale des entreprises existe, il est très rare que les entreprises s’en acquittent réellement, et lorsqu’elles le font, il s’agit d’un effort superficiel pour se faire bien voir.«
En d’autres termes, l’écoblanchiment ne profite à une entreprise que si elle parvient à tromper ses clients. La transparence peut combler le fossé entre les préoccupations artificielles et réelles pour l’environnement.
Le détaillant militant de vêtements de plein air Patagonia est un exemple de transparence. Contrairement à la plupart des entreprises, Patagonia ne dissimule pas son utilisation de produits chimiques ou le fait qu’elle laisse une empreinte. La mission de durabilité de l’entreprise est décrite comme une « lutte pour devenir une entreprise responsable ».
« Nous ne pouvons pas poser Patagonia comme le modèle d’une entreprise responsable », peut-on lire sur son site web. « Nous ne faisons pas tout ce qu’une entreprise responsable peut faire, et nous ne connaissons personne d’autre. Mais nous pouvons vous dire comment nous avons pris conscience de nos responsabilités environnementales et sociales et comment nous avons commencé à agir en conséquence. »
Les sept péchés de l’écoblanchiment
1. Les contreparties cachées
Il existe de nombreuses façons d’étiqueter un produit pour le faire paraître très écologique. Des allégations telles que « fabriqué à partir de matières recyclées » ou « compostable » sont parfois mises en avant et utilisées pour dissimuler d’autres facteurs nuisibles à l’environnement que l’entreprise commet lors de la création du produit. Même si un produit peut être recyclé, les coûts environnementaux liés à des conditions de travail non éthiques, à une production élevée d’émissions et de déchets solides, à la surexploitation des ressources ou à une consommation élevée de ressources sont souvent passés sous silence.
2. Aucune preuve
De nombreuses entreprises s’autoproclament respectueuses de l’environnement alors qu’elles n‘ont aucune preuve factuelle de ce qu’elles avancent. C’est le cas des produits qui prétendent être fabriqués avec certaines quantités de matériaux recyclés ou réduire certaines émissions, mais qui n’ont pas la certification nécessaire pour prouver leurs dires. Ces affirmations vides de sens peuvent être très préjudiciables à l’environnement car elles permettent aux grandes entreprises de contourner les lois environnementales.
3. L’imprécision
Vous pouvez trouver d’innombrables étiquettes dans les magasins affirmant qu’elles sont « entièrement naturelles » ou « durables ». Mais qu’est-ce que cela signifie ? Ces étiquettes sont trompeuses car la bonne combinaison de mots liés à l’environnement peut facilement persuader le grand public qu’il soutient une entreprise qui se soucie réellement de l’environnement.
4. La non-pertinence
Cette situation se produit lorsqu’une entreprise fait la promotion d’une allégation environnementale qui est techniquement vraie mais qui n’est pas pertinente pour le produit. L’exemple le plus courant est celui de l’allégation « sans CFC ». Les chlorofluorocarbones (CFC) sont un type de gaz à effet de serre d’origine humaine produit principalement dans les unités de climatisation. Cependant, les CFC sont interdits par la loi depuis les années 1970. L’allégation « Sans CFC » fait croire aux personnes qui ne connaissent pas les lois environnementales ou les normes de production actuelles que l’entreprise est réellement soucieuse de l’environnement.
5. Le moindre des deux maux
Il est courant pour les entreprises de faire des déclarations environnementales, même si le produit global n’a que peu ou pas d’avantages pour l’environnement, au départ. Par exemple, l’industrie automobile contribue massivement aux gaz à effet de serre et aux émissions mondiales de CO2. Certains constructeurs automobiles prétendent que leurs voitures nécessitent un carburant « plus vert » ou qu’elles sont « plus économes en carburant » alors qu’en réalité, posséder une voiture est l’une des pires choses que l’on puisse faire pour la planète.
6. La tromperie
De nombreuses entreprises s’en sortent avec des affirmations ou des étiquettes qui sont carrément fausses. C’est le cas, par exemple, des affirmations selon lesquelles les voitures n’émettent aucune émission de dioxyde de carbone dans l’air. Aussi ridicule que cela puisse paraître, d’innombrables entreprises continuent de mentir à leurs clients – et ceux-ci se laissent prendre à chaque fois.
7. Le culte des fausses étiquettes
Il arrive que le citoyen moyen ne puisse pas faire la différence entre une vraie certification environnementale et une fausse. Cela crée une déclaration très trompeuse pour le client, car l’entreprise profite de la situation et achète pour ne pas respecter les lois et normes environnementales réelles. Un autre exemple est celui des entreprises qui mettent des images d’arbres ou utilisent une couleur verte pour l’étiquette, mais ne modifient pas le contenu du produit. De nombreuses personnes considèrent comme acquis qu’il suffit que les mots « éco » soient écrits en lettres vertes pour qu’un produit soit écologique.
Astuces pour éviter le greenwashing
L’écoblanchiment est une idée difficile à saisir au départ, mais malheureusement, c’est la vérité. La réalité du greenwashing est qu’il est tout autour de nous, et qu’il est destiné à être ignoré. Comme plus de 90 % des produits font de fausses déclarations, il est essentiel de savoir comment rechercher des produits qui font du bien à l’environnement.
Voici quelques moyens de mieux vous préparer à ne pas être pris au dépourvu par les étiquettes de blanchiment écologique la prochaine fois que vous ferez vos courses :
1. Limitez-vous à ne trouver que des produits portant les certifications environnementales légitimes de quelques agences nationales et internationales. Il s’agit notamment des certifications Agriculture Biologique Europe (Ecocert), V-Label vegan, Energy Star et EcoLabel européen.
2. Mettez-vous au défi de rechercher des signes d’écoblanchiment sur des produits que vous achetez habituellement.
3. Parlez à un ami du greenwashing et aidez-le à limiter sa consommation de fausses publicités environnementales en partageant cet article de blog.
4. Faites vos achats auprès de vendeurs locaux ou de petites entreprises qui ne proposent que des produits ayant des certifications légitimes.
Pour éviter ce phénomène découvrez notre gamme de poubelles de tri sélectif.